¿Qué se entiende por publicidad?

Índice de contenidos.

• Concepto de publicidad
• Tipos de publicidad ilícita
• Comunicaciones comerciales audiovisuales 

Concepto de publicidad.

Teniendo en cuenta la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad:

• La publicidad es toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover, de forma directa o indirecta, la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

• Las personas a las que se dirige la publicidad o el mensaje publicitario o a las que este alcance, se denominan personas destinatarias de la publicidad.

Un mensaje publicitario nunca podrá ser considerado engañoso, desleal o agresivo para la persona o las personas destinatarias del mismo. En estos casos estaríamos ante la conocida como publicidad ilícita. 

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Tipos de publicidad ilícita.

Se considerará ilícita:

• La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución Española. Especialmente será ilícita la publicidad que presente a la mujer de forma vejatoria o discriminatoria:

1. Bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto sin vinculación con el producto que se pretende promocionar,
2. Bien utilizando su imagen asociada a comportamientos estereotipados fomentando la generación de violencia.

• La publicidad dirigida a personas menores de edad que les incite a la compra de un bien o servicio, aprovechando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres, madres, tutores o tutoras. Con relación a ello:

1. No se podrá, sin motivo justificado, presentar a niños o niñas en situaciones peligrosas.
2. No se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño o la niña para utilizarlos sin producir daño para sí o a terceras personas.

• La publicidad subliminal, entendiéndose como tal aquella que, mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades en la frontera de la percepción por los sentidos, pueda actuar sobre las personas destinatarias sin ser conscientemente percibida.
• La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva.
• La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad en determinados productos, bienes, actividades o servicios. En este sentido, por ejemplo, se prohíbe la publicidad de bebidas con graduación alcohólica superior a 20 grados por medio de la televisión, así como en aquellos lugares donde esté prohibida su venta o consumo. 

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Comunicaciones comerciales audiovisuales.

El derecho a la emisión de comunicaciones comerciales audiovisuales.

Se considera comunicación comercial audiovisual las imágenes o sonidos para la promoción, directa o indirecta, de bienes, servicios o imagen de una persona física o jurídica dedicada a una actividad económica.

Las entidades prestadoras del servicio de comunicación audiovisual tienen derecho, cumpliendo las oportunas normas, a difundir comunicaciones comerciales audiovisuales a través de sus servicios. Para ello:

• Las comunicaciones comerciales deben estar claramente diferenciadas del contenido editorial.
• El nivel sonoro de las comunicaciones comerciales no puede ser superior al nivel medio del programa que le precede.

Prohibiciones en el ámbito de las comunicaciones comerciales audiovisuales.

Se prohíbe toda comunicación comercial audiovisual:

• Que vulnere la dignidad humana, fomente la discriminación contra un grupo de personas o un miembro de un grupo por razón de edad, sexo, discapacidad, orientación sexual, identidad de género, expresión de género, raza, color, origen étnico o social, características sexuales o genéticas, lengua, religión o creencias, opiniones políticas o de cualquier otro tipo, nacionalidad, patrimonio o nacimiento, fomente comportamientos nocivos para la seguridad o fomente conductas gravemente nocivas para la protección del medio ambiente.

• Que utilice la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio.

• Encubierta que, mediante la presentación verbal o visual, directa o indirecta, de bienes o servicios, nombre o marcas o actividades, tenga de manera intencionada un propósito publicitario y pueda inducir al público a error en cuanto a la naturaleza de tal presentación.

• Subliminal que, mediante técnicas de producción de estímulos, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.

Se prohíbe, asimismo:

• La comunicación comercial audiovisual de cigarrillos y demás productos de tabaco, incluidos los cigarrillos electrónicos y sus envases de recarga, y de productos a base de hierbas para fumar, así como de las empresas que los producen.

• La comunicación comercial audiovisual de medicamentos y productos sanitarios que no respete los límites de la normativa reguladora de la publicidad sobre la salud y, en todo caso, la relativa a los productos, materiales sustancias, energías o métodos con pretendida finalidad sanitaria que no respete la normativa específica.

• La comunicación comercial audiovisual de bebidas alcohólicas en la que se dé algo de lo que sigue:

1. Que se dirija específicamente a personas menores de edad, o presenten a personas menores consumiendo dichas bebidas.
2. Que asocie el consumo a la mejora del rendimiento físico o a la conducción de vehículos.
3. Que dé la impresión de que su consumo contribuye al éxito social o sexual, o lo asocie, vincule o relaciones con ideas o comportamientos que expresen éxito personal, familiar, social, deportivo o profesional.
4. Que sugieran que las bebidas alcohólicas tienen propiedades terapéuticas, o un efecto estimulante o sedante, o que constituye un medio para resolver conflictos, o que tiene beneficios para la salud.
5. Que fomente el consumo no moderado o se ofrezca una imagen negativa de la abstinencia o la sobriedad.
6. Que subraye como cualidad positiva de las bebidas su contenido alcohólico.
7. Que no incluya un mensaje de consumo moderado y de bajo riesgo.

• La comunicación comercial audiovisual de bebidas alcohólicas con un nivel superior a 20 grados, excepto cuando sea emitida entre la 1:00 y las 5:00 horas.

• La comunicación comercial audiovisual de bebidas alcohólicas con un nivel igual o inferior a 20 grados, excepto cuando sea emitida entre las 20:30 y las 5:00 horas, y fuera de tales horas cuando tales comunicaciones formen parte indivisible de la adquisición de derechos y de la producción de la señal a difundir.

La comunicación comercial audiovisual relacionadas con el esoterismo y las paraciencias solo podrá emitirse entre la 1:00 y las 5:00 horas.

La comunicación comercial audiovisual relacionada con los juegos de azar y apuestas solo podrá emitirse entre la 1:00 y las 5:00 horas, dentro del respeto a los principios de la protección de las personas menores de edad, la responsabilidad social y de juego responsable o seguro. Solo podrá realizarse comunicación comercial audiovisual relacionada con juegos de azar y apuestas de las entidades que tengan título habilitante para realizar este tipo de actividades en España.

Se prohíbe, en todo caso, la comunicación comercial audiovisual relacionada con juegos de azar y apuestas cuando sea emitida junto a programas dirigidos a una potencial audiencia infantil.

La comunicación comercial audiovisual relacionada con los juegos de azar y apuestas se podrá emitir excepcionalmente fuera del horario establecido siempre que quede así determinado por la oportuna normativa, en los siguientes casos:

• Las relativas a juegos de lotería.
• Las de aquellos tipos de juegos que por sus características estructurales tengan un menor nivel de afectación frente a riesgos de la actividad del juego.

Las comunicaciones comerciales audiovisuales no deberán producir prejuicio físico, moral o mental a las personas menores de edad ni:

• Incitar directamente a las mismas a la compra o arrendamiento de productos o servicios aprovechando su inexperiencia o credulidad.
• Animar directamente a las mismas a que persuadan a sus padres, madres o terceras personas para que compren bienes o servicios publicitados.
• Explotar la espacial relación de confianza que estas depositan en sus padres, madres, profesores, profesoras u otras personas, tales como profesionales de programas infantiles. O personajes de ficción.
• Mostrar, sin motivos justificados, a las personas menores de edad en situaciones peligrosas.
• Incitar conductas que favorezcan la discriminación entre hombres y mujeres.
• Incitar la adopción de conductas violentas sobre las personas menores de edad, así como de estas hacia sí mismas o a las demás personas, o fomentar estereotipos por razón de sexo, raza u origen étnico, nacionalidad, religión, creencia, discapacidad, edad u orientación sexual.
• Promover el culto al cuerpo y el rechazo a la autoimagen mediante comunicaciones comerciales audiovisuales de productos adelgazantes, intervenciones quirúrgicas o tratamientos de estética, que apelen al rechazo social por la condición física, o al éxito debido a factores de peso o estética.

Las comunicaciones comerciales audiovisuales sobre productos especialmente dirigidos a personas menores de edad, como los juguetes:

• No inducirán a error sobre las características de los mismos, su seguridad, o la capacidad y aptitudes necesarias en la persona menor de edad para utilizarlas sin producir daño para sí mismas o a terceras personas.
• No reproducirán estereotipos sexistas.

Tipos de comunicaciones comerciales audiovisuales.

En virtud de la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual, se diferencian varios tipos de comunicaciones comerciales audiovisuales:

• Anuncio publicitario audiovisual. Toda forma de comunicación comercial audiovisual de una persona física o jurídica, pública o privada, relacionada con su actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, para promocionar el suministro de bienes o prestación de servicios, incluidos bienes inmuebles, derechos y obligaciones.

• Autopromoción. La comunicación comercial audiovisual que informa sobre:

1. El servicio de comunicación audiovisual.
2. La programación.
3. El contenido del catálogo de la entidad prestadora del servicio.
4. La prestación del servicio de intercambio de vídeos a través de plataforma, sobre programas o paquetes de programación determinados, funcionalidades del propio servicio o sobre productos accesorios derivados de ellos o de los programas y servicios de comunicación audiovisuales procedentes de otras entidades pertenecientes al mismo grupo empresarial audiovisual.

• Patrocinio. Cualquier contribución que una persona física o jurídica, pública o privada, no vinculada a la prestación del servicio o del servicio de intercambio de vídeos a través de plataforma, ni a la producción de obras audiovisuales, haga a la financiación de los mismos, con la finalidad de promocionar su nombre, marca, imagen, actividad o producto. Se podrá patrocinar toda la programación, salvo:

1. Los noticiarios.
2. Los programas de contenido informativo de actualidad.

• Emplazamiento de producto. Toda forma de comunicación comercial audiovisual que incluya, muestre o se refiera a un producto, servicio o marca comercial de manera que figure en un programa o en un vídeo generado por personas usuarias, a cambio de una remuneración o contraprestación similar. Se podrá hacer de toda la programación, salvo:

1. En los noticiarios.
2. En los programas de contenido informativo de actualidad.
3. En los programas relacionados con la protección de la persona consumidora.
4. En los programas religiosos.
5. En los programas infantiles.

• Telepromoción. La comunicación comercial audiovisual en la que la persona presentadora o cualquier de las personas participantes del programa, utilizando el escenario, la ambientación y el atrezo del programa, expone las características de un bien o servicio, de modo que dicho fragmento no puede ser emitido independiente al programa correspondiente.

• Televenta. La comunicación comercial audiovisual de ofertas directas al público con miras al suministro de bienes o la prestación de servicios, incluidos los bienes inmuebles, los derechos y las obligaciones. Los espacios de televenta deberán ser fácilmente identificables como tales por medios ópticos y acústicos, y tendrán una duración mínima ininterrumpida de 15 minutos. Queda prohibido insertar televenta durante los programas infantiles.

• Servicios de comunicación comercial audiovisual y catálogos de comunicación comercial audiovisual. Se entiende por servicio de comunicación comercial audiovisual la programación dedicada en exclusiva a emitir anuncios publicitarios y de televenta. Se considera catálogo de comunicación comercial el conjunto de programas que se ofrecen a petición y que incluyen exclusivamente anuncios publicitario o televenta.

• Espacios promocionales de apoyo a la cultura europea. La información audiovisual sobre las obras audiovisuales en cuya financiación haya participado la entidad prestadora del servicio para dar cumplimiento a la obligación de financiación anticipada de la producción de obra audiovisual. Estos espacios están separados gráfica y acústicamente de los bloques publicitarios y en ellos deberán aparecer necesariamente las palabras “cultura europea”.

• Anuncios de servicio público o de carácter benéfico. El que se difunde gratuitamente por una entidad prestadora del servicio con un objetivo de interés general, por afectar a un bien público que precise especial protección o promoción.

Protección de las personas menores de edad en los servicios de comunicación audiovisual radiofónico y del servicio de comunicación audiovisual sonoro a petición.

De acuerdo con la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual:

• Se entiende por servicio de comunicación audiovisual radiofónico el servicio de comunicación audiovisual prestado para la audición simultánea de programas y contenidos radiofónicos o sonoros sobre la base de un horario de programación mediante cualquier soporte tecnológico.
• Asimismo, se entiende por servicio de comunicación audiovisual sonoro a petición, el servicio de comunicación audiovisual que se presta para la audición de programas y contenidos radiofónicos o sonoros en el momento elegido por la persona oyente y a su propia petición sobre la base de un catálogo de programas seleccionado por la empresa prestadora del servicio.

En lo relativo a la protección de las personas menores de edad en este ámbito:

• Las empresas prestadoras del servicio podrán emitir programas relacionados con el esoterismo y las paraciencias, basados en la participación activa de las personas oyentes, entre la 1:00 y las 5:00 horas, teniendo una responsabilidad subsidiaria sobre los delitos y daños que pudieran producirse.
• Las empresas prestadoras del servicio solo podrán emitir programas de actividades de juegos de azar y apuestas entre la 1:00 y las 5:00 horas, salvo:

1. Los sorteos de modalidades o productos de lotería cuya comercialización está reservada en exclusiva a las entidades operadoras designadas al efecto por la Ley 13/2011, de 27 de mayo, de regulación del juego, o por la correspondiente legislación autonómica, que podrán ser emitidos sin limitación horaria.
2. Los juegos de concursos emitidos por esas mismas entidades prestadoras, siempre que tales juegos estén conexos o subordinados a la actividad ordinario de las mismas y, además, no se utilice su difusión para promocionar, de forma directa o indirecta, ninguna otra actividad de juegos de azar o de apuestas.

Protección de las personas menores de edad en los servicios de comunicación audiovisual televisivo.

De acuerdo con la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual:

• Se entiende por servicio de comunicación audiovisual televisivo lineal, el servicio de comunicación audiovisual que se presta para el visionado simultáneo de programas y contenidos audiovisuales sobre la base de un horario de programación.
• Se entiende por servicio de comunicación audiovisual televisivo a petición o televisivo no lineal, el servicio de comunicación audiovisual que se presta para el visionado de programas y contenidos audiovisuales en el momento elegido por la persona espectadora y a su propia petición sobre la base de un catálogo de programas seleccionado por la entidad prestadora del servicio.

En lo relativo a la protección de las personas menores de edad en este ámbito:

• Tienen derecho a que su imagen y su voz no se utilicen en los servicios de comunicación audiovisual sin su consentimiento o el de su representación legal.
• Está prohibida la difusión de su nombre, la imagen u otros datos que permitan su identificación en el contexto de hechos delictivos, de emisiones en las que se discuta su tutela o filiación, o relativas a situaciones en las que las personas menores hayan sido víctimas de violencia.
• Los datos personales de las personas menores de edad recogidos por las entidades prestadoras del servicio de comunicación audiovisual televisivo no podrán ser tratados con fines comerciales, como mercadotecnia directa, elaboración de perfiles o publicidad personalizada basada en el comportamiento.
• Las entidades prestadoras del servicio de comunicación audiovisual facilitarán información suficiente a las personas espectadoras sobre los programas.
• Las entidades prestadoras del servicio de comunicación audiovisual televisivo, lineal o a petición, están obligados a que los programas emitidos dispongan de una calificación por edades, visible en pantalla mediante indicativo visual y fácilmente comprensible para todas las personas. En tanto no se apruebe el acuerdo de corregulación previsto entre la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia y, entre otras, las entidades prestadoras, los programas se calificarán y recomendarán por edad conforme con los siguientes criterios:

1. Apta para todos los públicos.
2. +7
3. +12
4. +16
5. +18
6. X

• Todas las entidades prestadoras de servicio de comunicación audiovisual televisivo lineal, abierto y de acceso condicional, y del servicio de comunicación televisivo a petición facilitarán a las personas usuarias información suficiente e inequívoca acerca de la naturaleza potencialmente perjudicial para el desarrollo físico, mental o moral de las personas menores de edad de los programas y contenidos audiovisuales mediante la utilización de un sistema de descripción del contenido, advertencia acústica, símbolo visual o cualquier otro medio técnico que describa la naturaleza del contenido.
• El servicio de comunicación audiovisual televisivo lineal en abierto tiene las siguientes obligaciones para la protección de las personas menores de edad del contenido perjudicial:

1. Se prohíbe la emisión de programas o contenidos audiovisuales que contengan escenas de violencia gratuita o pornografía.
2. La emisión de otro tipo de programas o contenidos audiovisuales que pueden resultar perjudiciales para las personas menores de edad exigirá que la entidad prestadora forme parte de un código de corregulación y disponga de medios de control parental o sistemas de codificación digital.
3. Los programas cuya calificación por edad sea “No recomendada para menores de 18 años” solo podrán emitirse entre las 22:00 y las 06:00 horas.

• El servicio de comunicación audiovisual televisivo lineal de acceso condicional tienen las siguientes obligaciones para la protección de las personas menores de edad del contenido perjudicial:

1. Formar parte del código de corregulación.
2. Proporcionar mecanismos de control parental o sistemas de calificación digital.

• El servicio de comunicación audiovisual televisivo a petición tiene las siguientes obligaciones para la protección de las personas menores de edad del contenido perjudicial:

1. Incluir programas y contenidos audiovisuales que puedan incluir escenas de pornografía o violencia gratuita en catálogos separados.
2. Formar parte de un código de corregulación.
3. Proporcionar mecanismos de control parental o sistemas de codificación digital.

• Las entidades prestadoras del servicio de comunicación audiovisual televisivo lineal en abierto y de acceso condicional:

1. Solo podrán emitir programas relacionados con el esoterismo y las paraciencias, basados en la participación activa de las personas usuarias, entre la 1:00 y las 5:00 horas.
2. Solo podrán emitir programas de actividades de juegos de azar y apuestas entre la 1:00 y las 5:00 horas, salvo los sorteos de modalidades de productos de lotería de comercialización reservada en exclusiva a las entidades designadas para ello.

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